Arbeitgebermarke aufbauen

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Arbeitgebermarke aufbauen
Durch den immer stärker werdenden Fachkräftemangel war es noch nie so wichtig wie heute, sich am Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und einen wirklichen Mehrwert zu bieten, um die besten Talente für das Unternehmen zu begeistern. Dabei spricht man von der Arbeitgebermarkenbildung.
Die Arbeitgebermarke (oder Employer Brand) kommuniziert die Identität eines Unternehmens als Arbeitgeber nach außen. Dabei werden neben der strategischen Positionierung auch unternehmensinterne Werte, Merkmale sowie Eigenschaften vermittelt.
Sie ist Teil der Unternehmensmarke und das Ergebnis aller strategischen Maßnahmen, die darauf abzielen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren – dem Employer Branding. Diese Maßnahmen richten sich allerdings nicht nur an potentielle zukünftige Mitarbeiter, sondern sollten mindestens im selben Maß die bestehenden Helden im Team ansprechen, um Unzufriedenheit sowie einer damit verbundenen hohen Mitarbeiterfluktuation entgegenzuwirken. Denn eine positive unternehmensinterne Stimmung bildet am Ende die Basis, um seine Arbeitgebermarke nachhaltig nach außen zu transportieren.
Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke schafft es nicht nur, dass sich bestehende Mitarbeiter mit den Werten des Unternehmens identifizieren, sondern auch, dass ihre Wunschkandidaten davon abgeholt werden und ihnen ein authentisches sowie stimmiges Bild gemalt wird.

In diesem Artikel erfährst Du:

  • Warum Employer Branding heute so wichtig ist
  • Wie du eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbaust
  • Welche die wichtigsten Maßnahmen für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke sind

Warum ist Employer Branding so wichtig?

Vielleicht erinnerst Du Dich noch an früher, als es ausreichend war, eine Stellenausschreibung in der Zeitung abdrucken zu lassen, auf die sich dutzende passende Kandidaten beworben haben und man nur mehr einen von ihnen auszuwählen brauchte. Leider ist diese Zeit vorbei – besonders, wenn es um qualifizierte Fachkräfte geht.

Die Hauptursache dafür liegt am demografischen Wandel: Ältere Mitarbeiter gehen nach und nach in Rente, es kommen aber nicht genügend Fachkräfte nach, um diese Stellen neu zu besetzen. Durch die fortschreitende Digitalisierung und Technologieschübe entstehen zudem regelmäßig neue Berufsbilder, für welche ausgeprägte Fachkenntnisse benötigt werden. Außerdem beschränkt sich der Wettbewerb nicht mehr nur auf die Region oder das Land, sondern ist in einigen Branchen global. Viele junge Menschen stehen einer Möglichkeit auszuwandern durchaus offen gegenüber.

Die Konkurrenz ist in vielen Branchen so groß, dass sich Top-Talente ihren Arbeitgeber aussuchen können und nicht mehr das erstbeste Angebot annehmen. Um diese Helden also im War of Talents für sich zu gewinnen, muss man um sie kämpfen und ihnen vermitteln, warum es sich lohnt, den sicheren Arbeitsplatz aufzugeben und neue Wege einzuschlagen. Oft geht es dabei auch nicht um ein besseres Gehalt, sondern sie können sich mit bestimmten Werten besser identifizieren oder suchen nach einer neuen Herausforderung.
Die Bildung einer attraktiven Arbeitgebermarke wirkt sich auf viele Unternehmensbereiche aus, denn jeder gute Unternehmer weiß, dass Mitarbeiter die Grundstruktur eines jeden Betriebes bilden.
Nicht nur, dass die Bekanntheit und die Zahl von passenden Bewerbungen steigen, auch bestehende Mitarbeiter profitieren von Employer-Branding-Maßnahmen. Durch bessere Arbeitsbedingungen sind sie glücklicher und motivierter im Beruf, ihre Leistung steigert sich und die Personalfluktuation sinkt. Sie identifizieren sich mit dem Unternehmen und werden treue Fans, die die Arbeitgebermarke zusätzlich zu den anderen Maßnahmen nach außen tragen.
Social Media Recruiting bietet viele Vorteile

In 4 Schritten zur erfolgreichen Arbeitgebermarke

Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke entwickelt sich nicht von selbst. Dahinter steckt ein umfangreicher Prozess, der auch keine einmalige Aktion ist, sondern laufend analysiert und angepasst werden sollte. Um diese Strategie erfolgreich umzusetzen und den Betrieb als Arbeitgeber zu einer unverwechselbaren Marke zu machen, empfehlen wir folgendes Vorgehen:

IST-Analyse

Bevor ihr euch daransetzt, Inhalte für eure Employer-Branding-Strategie zu erstellen, gilt es ehrlich den Status Quo zu analysieren und damit die Grundlage für die folgenden Schritte zu schaffen.
Diese Fragen sollten beantwortet werden:
  • Wie sehen unsere Mitarbeiter das Unternehmen?
  • Wie wirkt unser Betrieb auf den Arbeitsmarkt?
  • Was macht unsere Konkurrenz?
  • Welche Werte / Unternehmenskultur / Benefits haben wir?
  • Was unterscheidet uns von anderen Unternehmen?
Eine anonyme Mitarbeiterumfrage eignet sich hervorragend, um das Bild widerzuspiegeln, welches die Arbeitgebermarke auf die Belegschaft hat. Womit sind die Mitarbeiter zufrieden? Was würden sie verbessern? Wie ist das Betriebsklima? Wie sind die Arbeitsplatzbedingungen? Wie zufrieden sind sie mit dem Gehalt? Wie empfinden sie den Führungsstil? Mit welchen Werten identifizieren sie das Unternehmen? Was überzeugt sie, dem Betrieb treu zu bleiben?

Um diese Fragen zu beantworten, könnt ihr auch Informationen von Jobbewertungsportalen, wie kununu, nutzen. Diese Plattformen geben, ohne viele Ressourcen einzusetzen, einen Einblick darüber, wie der Betrieb nach außen wirkt. Leider sind sich viele Unternehmen dem Einfluss auf die Arbeitgebermarke dieser Portale nicht bewusst – oft tragen schlechte Bewertungen durchaus eine Mitschuld am Ausbleiben von Bewerbungen.

Zudem können Feedbacks von Bewerbungsgesprächen einen wichtigen Teil zur IST-Analyse beitragen, um in Zukunft auch den Bewerbungsprozess zu optimieren. Auch in diesem Bereich sehen viele Bewerber einen großen Verbesserungsbedarf: Laut einer Umfrage von Michael Asshauer findet im Durchschnitt fast ein Drittel der Befragten Bewerbungsprozesse zu undurchsichtig und hätten gerne mehr Information über den Stand ihrer Bewerbung. Wenn Du euren Bewerbungsprozess optimieren möchtest und Tipps dazu benötigst, schau doch mal auf unserem Blogartikel Der Bewerbungsprozess von morgen vorbei!

Natürlich sollten auf Basis dieser Umfragen die Verbesserungsvorschläge besprochen und nach Möglichkeit auch umgesetzt werden.
Beim Vergleich der eigenen Werte, Unternehmenskultur & Benefits mit anderen Unternehmen könnt ihr eure Employer Value Proposition, euer Alleinstellungsmerkmal, herausfiltern und einen aussagekräftigen Claim erstellen, den ihr auch später im Außenauftritt verwenden könnt.
Social Media Recruiting bietet viele Vorteile

Ziele & Strategie festlegen

Nachdem der Status Quo bekannt ist, geht es an die Zielsetzung und die Frage, was durch die Maßnahmen erreicht werden soll. Diese Zielformulierung ist ein essentieller Bestandteil eurer Employer-Branding-Strategie. Diese Ziele sollten detailliert festgelegt werden und bestenfalls durch KPI‘s messbar sein.
Beispiel: Im nächsten Quartal soll sich die Anzahl von Bewerbungen von X auf Y erhöhen.
Oder: Mitarbeiter sollen bis Jahr X im Durchschnitt Y Jahre länger im Unternehmen bleiben als bisher.
Bei der Setzung eurer Ziele darf die Ermittlung eurer Zielgruppe nicht fehlen. Denn je passgenauer die Maßnahmen ausgerichtet werden können, desto erfolgreicher sind sie am Ende. Dabei können beispielsweise detaillierte Candidate Persona helfen. Das Ergebnis dieser Methode hilft euch zu verstehen, wie der gesuchte Personentyp denkt, wie er angesprochen werden möchte und vor allem wo ihr ihn mit welcher Strategie erreichen könnt.

Strategie umsetzen

Nun fängt die eigentliche Arbeit an. Spätestens in diesem Schritt (besser aber schon vorher) sollte neben der HR-Abteilung auch die Marketing-Abteilung mit an Bord sein und bei Entwicklung und Implementierung der Kommunikationsmaßnahmen mitwirken.
Dabei kann effektiv ein individuelles Kreativkonzept für eure herausgefilterte Zielgruppe erarbeitet werden, welches sich am unternehmenseigenen Corporate Design orientiert und mit Storytelling eine entsprechende Kernbotschaft vermittelt. Weiters kann auch der zuvor erstellte Claim verwendet werden. Allerdings gilt auch hier das Motto „Keep it simple“. Zudem sollte natürlich auch ein möglichst authentisches Bild transportiert werden.
An diesem Punkt steht ihr vor der Entscheidung, wie und durch welche Kanäle eure Arbeitgebermarke transportiert werden soll. Welche die richtigen Kanäle sind, ist abhängig von eurer Zielgruppe.
Soziale Medien
Die sozialen Medien sind heutzutage die wichtigsten Kanäle, um die Arbeitgebermarke zu stärken. Dabei kann sowohl organisch als auch durch bezahlte Werbeanzeigen Reichweite aufgebaut werden.
Durch die große Auswahl an Netzwerken ist für beinahe jede Zielgruppe der richtige Kanal dabei, um sie zu erreichen. Es können einfach und schnell Informationen vermittelt oder ein authentischer Einblick in den Arbeitsalltag gegeben werden.

Durch Maßnahmen in den sozialen Medien werden auch erfolgreich passive Bewerber angesprochen, die nicht aktiv nach einer neuen Stelle suchen und somit durch herkömmliche Recruiting-Methoden erst gar nicht erreicht werden. Dabei geben bis zu 73% aller Arbeitnehmer geben an, offen für ein besseres Jobangebot zu sein – ein riesiger Bewerbermarkt also, den viele Firmen noch nicht ins Auge gefasst haben.

Durch zielgruppenorientierte Social-Recruiting-Kampagnen in Kombination mit einem smarten und spielerischen Bewerberquiz können Wunschmitarbeiter direkt dort abgeholt, wo sie sich aufhalten und sehen euch als innovatives Unternehmen, das auch neue Wege geht. Den Interessierten kann dadurch ein authentischer Einblick in die Unternehmenskultur vermittelt werden und ihnen wird gezeigt, wie es ist, in diesem Unternehmen zu arbeiten.

Karriereseite
Eine strukturierte und ansprechende Karriereseite sollte die Basis einer jeden Employer-Branding-Strategie bilden. Interessenten sollen sie einfach auf der Unternehmensseite finden können und durch interessante Inhalte so lange wie möglich auf der Seite bleiben.
Jobportale
Auch wenn Jobportale für das Erreichen von passiven Bewerbern eine eher untergeordnete Rolle einnehmen, sollten die Unternehmensprofile auf diesen Plattformen gepflegt werden. Denn auch hier präsentiert man sich als Arbeitgeber und möchte das entsprechende Bild vermitteln.
Karrieremessen
Ähnlich wie Jobportale sind Karrieremessen für passive Kandidaten nicht sehr relevant, allerdings handelt es sich hier dennoch um eine besonders erfolgreiche Maßnahme, um sich den Fachkräften von morgen als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Sie bieten euch die Möglichkeit, persönlich mit der Generation Z in Kontakt zu treten und sie von euch zu überzeugen.
Für bestehende Mitarbeiter
Um die Arbeitgebermarke auch nach innen stark zu verankern, ist neben der laufenden Umsetzung ihrer Verbesserungsvorschläge auch eine funktionierende Kommunikation nötig. Durch ein Firmenmagazin, einen Firmen-Newsletter oder gar eine Mitarbeiter-App sind eure bestehenden Helden stets über alle Möglichkeiten, die ihnen geboten werden, sowie wichtigen Events, z.B. Teambuilding-Maßnahmen, up-to-date. Apps bieten darüber hinaus auch die Möglichkeit, dass die Mitarbeitenden untereinander kommunizieren oder direkt Feedback geben können. Auch an diesem Punkt soll noch einmal erinnert werden, dass in erster Linie die Mitarbeiter der Kern eines jeden Betriebes sind und die Arbeitgebermarke als Botschafter nach außen tragen.

Kontrolle & Laufende Optimierung

Um zu wissen, ob die Employer-Branding-Maßnahmen tatsächlich die gewünschte Wirkung gezeigt haben, müssen die Erfolge, beispielsweise durch KPI’s, überprüft werden. Allerdings ist damit der Prozess noch nicht beendet, denn eine laufende Analyse mit entsprechenden Optimierungen sollten in regelmäßigen Abständen stattfinden, damit dieser Erfolg nicht nachlässt und das nach außen vermittelte Bild als attraktiver Arbeitgeber aufrecht bleibt.
Behalte also alle Maßnahmen im Blick und führe auch regelmäßige Mitarbeiterbefragungen durch, um im Notfall schnell handeln zu können!

Die wichtigsten Maßnahmen für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke

Social-Media-Kanäle
Die sozialen Netzwerke sind in der heutigen Zeit DAS Medium, um seine Zielgruppe und damit auch potentielle Bewerber zu erreichen. Viele große Unternehmen betreiben neben einem Unternehmensaccount auch noch einen weiteren, bei dem sich alles um die Karriere dreht. Durch Storytelling werden den Interessenten authentische Einblicke in den Arbeitsalltag und Firmenevents gegeben oder über neue Mitarbeiter, Karrieremöglichkeiten sowie Unternehmenswerte informiert.
Natürlich braucht nicht jedes Unternehmen einen eigenen Karriereaccount – Employer Branding kann auch über den Unternehmensaccount seine Wirkung erzielen, es müssen nur jene Kanäle gewählt werden, in welcher sich die Zielgruppe befindet und die zum Unternehmen passen.
Optimierung eurer Karriereseite
Eine Karriereseite stellt die Basis für erfolgreiche Recruiting-Maßnahmen da. Leider ist diese enorme Bedeutung vielen Unternehmern noch nicht bewusst. Umso wichtiger ist es, dass die eigene Karriereseite ansprechend gestaltet und übersichtlich ist. Sie sollte zudem problemlos auf der Unternehmensseite zu finden sein.
Um die Karriereseite noch persönlicher zu gestalten, kann sie zudem mit einem Karriere-Blog ergänzt werden, in welchem potentiellen Bewerbern Einblicke in den Arbeitsalltag der bestehenden Mitarbeiter gezeigt werden.
Tipp: Achtet darauf, dass eure Unternehmens- und Karriereseite auch mobil optimiert sind!
Teambuilding-Maßnahmen
Kaum etwas stärkt den Teamgeist in einem Unternehmen mehr als Mitarbeiterevents. Die Kollegschaft lernt sich besser kennen und wächst zusammen – egal, ob es jetzt ein gemeinsames Essen, eine Alpaka-Wanderung oder eine Workation ist. Diese Erlebnisse bleiben auf jeden Fall positiv in Erinnerung!
Positiver Nebeneffekt: Ihr könnt Fotos und Videos von den Events für die sozialen Netzwerke und euren Karriere-Blog verwenden!
Teambuilding-Maßnahmen
Die Heldenfinder auf Alpaka-Wanderung
Bewertungs-Portale
Mindestens jeder zweite Bewerber informiert sich ausführlich vorab über einen potentiellen neuen Arbeitgeber und nutzt dafür verschiedene Bewertungs-Portale wie kununu. Aus diesem Grund stellt eine Vernachlässigung dieser Medien eine verpasste Chance für eure Arbeitgebermarke da. Auch hier kann in den meisten Fällen ein Unternehmensprofil ausgefüllt und optimiert werden.
Durch das Beantworten von Kommentaren wird potentiellen Bewerbern zudem gezeigt, dass man in diesem Unternehmen als Mitarbeiter gehört wird und auch zu Veränderung beitragen kann.
Ihr könnt eure Mitarbeiter dazu ermutigen, eine (anonyme) Bewertung abzugeben. Sollten Kritikpunkte aufkommen, habt ihr auch die Möglichkeit, diesen durch weitere Maßnahmen entgegenzuwirken.
Bewerbungsprozess optimieren
Um euch als modernes und attraktives Unternehmen zu präsentieren, braucht es auch in Sachen Bewerbungsprozess neue Ansätze. Dieser sollte von Beginn an schnell und transparent sein. Bewerber, meist passive Kandidaten, die bereits in einem zufriedenen Arbeitsverhältnis sind, sollen dabei auch die Möglichkeit bekommen, sich unkompliziert – am besten ohne Lebenslauf, Anschreiben oder sonstige Unterlagen – zu bewerben. Denn nicht selten brechen Top-Talente den Bewerbungsprozess aus den genannten Gründen ab.

Damit ihr von Beginn an auch auf eure Bewerber innovativ wirkt, kann ein smartes Bewerberquiz eingesetzt werden. Dieses wird direkt auf euer Anforderungsprofil zugeschnitten und sagt dem Kandidaten sofort, ob er sich für die Position eignet. Positiver Nebeneffekt: Das Quiz ist spielerisch aufgebaut und macht den Bewerbern Spaß, wodurch die Emotionen positiv beeinflusst werden.

Beispiele für erfolgreiche Employer Brands

Im Folgenden möchten wir 3 Unternehmen vorstellen, die es durch eine gezielte Strategie geschafft haben, ihre Arbeitgebermarke erfolgreich aufzubauen und in nationalen sowie internationalen Employer-Branding-Rankings stets in den vorderen Plätzen landen.

BMW

Wenn es um die besten Arbeitgebermarken geht, darf die BMW-Group nicht fehlen. Die Unternehmenskultur und Werte des deutschen Innovationsunternehmens werden übersichtlich und ansprechend auf einer umfangreichen Karriereseite präsentiert. Dabei werden auch Tipps für die Bewerbung mitgegeben und transparent über die Auswahlkriterien sowie den Bewerbungsprozess informiert.
Die eigenen Social-Media-Kanäle geben regelmäßig einen offenen Einblick in den Arbeitsalltag bei BMW und schaffen es gezielt, ein Wir-Gefühl zu vermitteln. Darüber hinaus erfährt man hier auch mehr über neue Stellenausschreibungen und Veranstaltungen.

Bosch

Bereits seit 2019 führt das deutsche Technologie-Unternehmen Bosch Werbekampagnen unter dem Hashtag #LikeABosch. Diese waren so erfolgreich, dass sie mittlerweile auch auf den Recruiting-Bereich ausgeweitet und zentraler Bestandteil der Employer-Branding-Strategie wurden, um junge Helden für das Unternehmen zu begeistern.

Eine übersichtliche Karriereseite mit einem Karriereblog, Informationen zu anstehenden Events & dem Bewerbungsprozess sowie den Möglichkeiten für die unterschiedlichen Zielgruppen rundet das Konzept ab.

HUK-COBURG

Als eines der größten deutschen Versicherungsunternehmen entwickelt die HUK-COBURG schon lange effektive Maßnahmen, um ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Mit ihrer Abteilung Digitale Services und der damit verbundenen Karriereseite zieht die HUK-COBURG erfolgreich innovative Fachkräfte an, die sich im Unternehmen entfalten können und Teil der digitalen Transformation sind.

Zudem gelangt man von der Unternehmensseite auch auf eine klassische Karriereseite, welche übersichtlich auf verschiedene Karrierestufen, wie Auszubildende oder Berufserfahrene, eingeht. In den sozialen Netzwerken betreibt die HUK-COBURG zudem eigene Kanäle rund um das Thema Karriere.

Unser Fazit: Es gibt viele Gründe für Employer Branding!

Eine gute Arbeitgebermarke hat den Nutzen, sich von der Konkurrenz abzuheben und den Top-Talenten zu zeigen, warum es sich lohnt, seine Arbeitsstelle zu wechseln. In einer Zeit, in der es durch den demografischen Wandel immer weniger Fachkräfte gibt, sie aber umso dringender benötigt werden, sind Employer-Branding-Maßnahmen daher unumgänglich.
Die Möglichkeiten für diese Maßnahmen sind schier unendlich, sollten aber stets auf das Unternehmen und die Zielgruppe abgestimmt werden. Dazu bedarf es neben einer ausgeklügelten Strategie, welche auf den Status Quo und dem zu erreichenden Ziel aufbaut, auch finanzielle und personelle Ressourcen, um wirklich etwas zu verändern und die Ziele zu erreichen.

Die Belohnung sind nicht nur zufriedene Mitarbeiter und Kollegen sowie viele passende Bewerbungen auf die offenen Stellen, auch die Führungsebene wird durch die bessere Balance und den wachsenden Erfolg glücklicher.

Stand August 2023

Häufige Fragen zum Aufbau der Arbeitgebermarke

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Melanie von den Heldenfindern
Mit ihren Blogartikeln rund um das Thema Recruiting hilft Melanie Unternehmer:innen dabei, sich erfolgreich als Arbeitgeber zu vermarkten. Als festes Mitglied der Heldenfinder sorgt sie zudem dafür, dass die richtigen Mitarbeiter:innen zu den richtigen Unternehmen gelangen.
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